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Según cálculos de Interactive Advertising Bureau Colombia (IAB -Colombia), la variación porcentual de la inversión en publicidad digital, entre el primer trimestre de 2023 y el primer trimestre de 2024, con la intermediación de influenciadores, fue del 82,2%. Además, según un reciente artículo de la Nota Económica, en Colombia hay alrededor de 645.000 influenciadores o creadores de contenido. De acuerdo con este mismo medio, el mercado de los influenciadores mueve más de $ 300 mil millones de pesos al año en Colombia.

La importancia creciente de los influenciadores y su capacidad para motivar o cambiar el comportamiento del consumidor, ameritan hacer un brevísimo repaso de los aspectos básicos que todo influenciador debe tener en cuenta si va a emitir mensajes publicitarios.

Con el anterior fin, es primordial comprender los conceptos de anunciante y de influenciador. Según la “Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores” de la Superintendencia de Industria y Comercio, un anunciante es “…toda persona natural o jurídica que, por cuenta propia o en cuyo nombre, se hace o divulga publicidad con el propósito de promover sus productos o influir en el comportamiento del consumidor.” En términos más sencillos, María Carolina Corcione se refiere al concepto de anunciante, en su artículo “El régimen de la publicidad y la protección al consumidor en Colombia”, como “… el dueño del mensaje y quien controla su divulgación para influir en las decisiones de consumo”.

Por su parte, según la citada guía de buenas prácticas, el influenciador es “la persona, que a través de redes sociales y/o plataformas digitales interactivas, al compartir su cotidianidad, intereses y experiencias con una comunidad en línea, ha logrado construir credibilidad, confianza y una imagen reconocible que le permite influir, afectar o motivar el comportamiento del consumidor”

La distinción entre anunciante e influenciador—no siempre evidente—, es relevante, entre otras cosas, porque de ello depende el alcance de la responsabilidad por las infracciones al régimen de protección del consumidor, por cuenta de una publicidad engañosa. Además, la forma “cotidiana” en la que muchos influenciadores transmiten sus mensajes puede prestarse para confusiones de cara al consumidor.

Por lo anterior, los influenciadores deben tener a la mano las siguientes recomendaciones, tomadas de la ya mencionada “Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadoras”:

1. Señalar abiertamente cuándo hay una relación comercial entre el anunciante y el influenciador.
2. El influenciador deberá solicitarle al anunciante que se le suministren los lineamientos sobre la forma en la que la o las piezas se identificarán como publicitarias.
3. Abstenerse de realizar publicidad cuando el anunciante le sugiera ocultar la naturaleza comercial del mensaje, pues en esa medida, el influenciador podría responder como anunciante.
4. Abstenerse de hacer pasar un mensaje publicitario como uno natural y espontáneo que surge de su experiencia.

Una vez más, la creciente importancia de los influenciadores para transmitir mensajes publicitarios requiere un especial cuidado por parte de estos—y de los anunciantes evidentemente—. Al final del día, se trata de que los influenciadores sean cuidadosos para obrar con transparencia.

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• Este artículo, como ninguno de los que se publican en el blog de Competencia Legal, pueden considerarse una asesoría jurídica particular.

-Corcione Morales, Carolina. “El régimen de la publicidad y la protección al consumidor en Colombia”. En Juan Carlos Varón Palomino; Mauricio Rengifo Gardeazábal y Fernando Peña Benett (Coordinadores académicos.), Derecho del consumo. Tomo II Derecho privado del consumo. Bogotá: Ediciones Uniandes, 2023.

-Interactive Advertising Bureau (IAB). “Reporte ejecutivo de inversion en publicidad digital  Q1 2024”. Disponible en: https://www.iabcolombia.com/download/resumen-ejecutivo-reporte-de-inversion-en-publicidad-digital-q1-2024/ , consultado el 21 de agosto de 2024.

-La Nota Económica. «Influencers: un mercado que mueve más de $300 mil millones al año en Colombia, pero que se volvió riesgoso contratar. ¿Por qué?» Disponible en: https://lanotaeconomica.com.co/movidas-empresarial/influencers-un-mercado-que-mueve-mas-de-300-mil-millones-al-ano-en-colombia-pero-que-se-volvio-riesgoso-contratar-por-que/, consultado el 21 de agosto de 2024.

-Rincón Logreira, Isabel. “El régimen de responsabilidad de los influenciadores en la ley 1480 de 2011”. Disponible en https://repositorio.uniandes.edu.co/server/api/core/bitstreams/98047838-631b-40a1-b0f1-a9eabcfab5a3/content , consultado el 21 de agosto de 2024.

-Superintendencia de Industria y Comercio. “Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadoras”. Disponible en: https://www.sic.gov.co/sites/default/files/files/2020/GU%C3%8DA%20DE%20BUENAS%20PR%C3%81CTICAS%20EN%20LA%20PUBLICIDAD%20A%20TRAV%C3%89S%20DE%20INFLUENCIADORES%20005.pdf, consultado el 21 de agosto de 2024.